欢迎来到一粒橘新闻网!!一粒橘新闻网带给您最新最全面的资讯消息
当前位置: 一粒橘新闻网 > 汽车 > 汽车综合 >

汽车厂商变得无聊 都是从发布战略开始的 - 评论

作者/整理:车云网 来源:互联网 2018-11-30

前些天和一个前辈聊起某车企这十年来在中国市场的发展。该企业十年前发布了一场广为人知的战略,提出要提升自身在某区域的市场占有率。然而十年后、限期到达的今天,该企业非但没有提升自己在那一区域的占有率,就连全国占有率也因为自主品牌的发展而有所缩减。

特斯拉,汽车厂商,汽车厂商无聊,汽车厂商发布战略

这样看起来的话,这一战略应该是落空了。但是一看销量,该企业今天的整体销量比十年前整整翻了四倍。明明其战略中的支撑性目标都没有达成,倒是一点也没妨碍销量突飞猛进。

那这个战略它到底意义何在?

说起来这个企业还算是得到了好的结果。我们要是去看看其它厂商发布的各种名称、雄心壮志的战略,简直就是一个一个的大型翻车打脸现场——基本上都是完全落空,甚至不乏一落千丈者。

而且那些战略也根本没有改变那些企业的工作方式。通常我们理解的战略,应该是企业看到了一个目标,如果要完成这个目标,就需要改变曾经的工作状态。战略本身也是一种对自身工作状态的约束。但是绝大多数厂商所发布的战略,其实只是把他们本来就要做的事情给做一个信息整合,然后一起释放出去罢了。

是的,所谓战略,绝大多数时间里其实是作为营销素材而存在的。

然而即便如此,就算只是把战略作为营销素材,这也是一种巨大的浪费。为什么会这样,这得从媒体的属性开始说起。

真正在关注汽车厂商一举一动的,其实只有汽车媒体而已。而绝大多数汽车媒体的功能类型都是面向消费者。这就造成每一次有汽车厂商耗费了大量营销资源办活动、买文章、推位置,去宣传他们的企业战略的时候,实际上看到这些新闻的都是些准备买车的消费者。我们都知道,普通消费者其实并不在乎企业的发展战略,他们在乎的是产品本身。就算这个用户真的在乎企业发展这些飘在空中的概念,一个几年后也只是有可能实现的战略目标,它跟实际买车时几千几万的优惠幅度相比,猜猜哪一种会真正影响消费者的购车决策呢?

企业战略作为营销素材,它真正应该影响的是资本市场,这一点汽车厂商当然是很清楚的。只是他们没有找到办法去让这些营销素材更有效率地接触到资本市场上去。

因为汽车是一个在商业世界里非常独立的存在。主流商业媒体对汽车领域的关注少而又少,这个行业门槛太高,而且还有些排外性,非汽车媒体撰写的汽车内容常常会被批评「不专业」、「什么也不懂」、「汽车跟xx行业能一样吗」。这便也导致主流商业媒体不太去关注汽车行业。因此汽车企业的战略很难流畅地通过主流商业媒体抵达资本市场。

于是汽车企业就只好通过汽车媒体来传播自己的发展战略,即便这只是面向资本市场的营销素材,却只能发布在那些面向普通消费者的专业产品型媒体上面。形成了巨大的浪费。

而且这是一种无意义的浪费。它并不具备那种「我知道我的广告投放有一半是无效的,但我不知道是哪一半」式的必要性(想要影响更多用户,就要有相应量级的投放)。它其实是有可能被调整好的,只是他没有达成这样的结果。

社交媒体与创始人、企业家

不管喜欢特斯拉还是不喜欢,大家几乎都有一个共识,特斯拉营销做得好。那么我们就以之为例,看看他们是怎么做的。

特斯拉的发布会很少,且都是针对产品发布的。但每一次特斯拉举办产品发布会,全世界的汽车媒体甚至商业媒体都会一拥而上去关注他们的产品。汽车媒体的位置他们全都拿到了,甚至商业媒体的位置他们也拿到了。当然这是他们本身的企业关注度很高决定的,已经不需要什么策略性的计划来辅助了。

那么我们来看看他们面向资本市场的传播渠道。这个渠道其实是马斯克的个人社交网站。

大概是上半年,马斯克在个人社交网站上发布了一篇文章,详细介绍了特斯拉诞生以来的成长路径,还有特斯拉和SolarCity太阳能公司在未来的协同计划。这差不多就是一篇企业战略的文章了。

更有代表性的是马斯克在Model 3产能爬坡时住在工厂里实时发布的各个阶段进展的Twitter,以及之前他在Twitter上宣布的特斯拉将要独立的消息。这些经由马斯克个人账号发布出来的内容常常会无延迟地影响特斯拉的股价,对资本市场的影响几乎到了实时同步的程度。甚至可以说,资本市场很多时候就是被马斯克用自己的社交媒体带着节奏走的。

不妨想一想,那些关注马斯克Twitter的人,和那些在社交媒体上关注了某个企业家或者企业的人,他们是在关注什么?显然他们是对这个企业家感兴趣,他们也对这个企业家所在的企业感兴趣,或者他们就是对这个企业感兴趣。社交媒体是一个再合适也不过的用于进行企业成长沟通的地方。但是国内似乎根本还没有形成这种认识,更不要说形成有效的沟通语言了。

换到企业家的角度,我们也能看到国内的科技公司和新造车公司的老板都会积极寻找机会通过各种渠道和场合来发表个人言论。比如李想就很喜欢在微博谈论自己的观点,李斌会在各种与产品无关的公开场合谈论与企业发展相关的内容,马云、雷军、任正非时不时就出现在商业媒体上。这些企业家本身就成了企业在资本市场最重要的传播渠道与素材。

而汽车企业的管理者们几乎没有这样的行为。当然这其中有很重要的一部分原因是他们的身份不一样,科技公司和新造车公司的老板就是老板,汽车企业的老板只是职业经理人,后者天然与企业有一层距离,且会被企业组织约束。但更重要的原因,其实是汽车企业的传播语境实际上与整个商业世界的语境是脱离的。

如果我们说那些弱势的企业家没办法通过社交媒体和媒体采访发表更有话题性的内容。那么那些强势的领袖呢,比如刚刚去世的菲亚特掌门马尔乔内、还有刚刚身陷旋涡的戈恩,他们是有能力也有权限通过公众与资本市场做更有效的沟通的,但他们没有那么去做。

事实上我们也能看到福特的现任高管会在Twitter上嘲讽特斯拉的产能问题,通用的前任高管卢茨也曾多次攻击马斯克和特斯拉。有些时候,他们就是没有在正确的时间把正确的精力用在正确的地方上而已。

国内的情况要远远更差得多,李书福和王传福这些作为创始人的民营企业家还算好一些,他们会在各种论坛上利用自己的身份为企业宣传。但实际上就算是他们也仍然做得不够多,更不要说其他那些汽车企业的管理者了,他们的地位看起来都那么崇高、那么不食人间烟火,他们跟媒体几乎是绝缘的,就算偶有表态和采访,也都是一些保守到不能更保守的官方说辞。

他们浪费了自己这个最好的通往资本市场的信息通路,而去选择了那种最浪费且无意义的与资本市场的沟通方式,这是形成「战略营销」这种颇为荒诞的传播现状的根本原因之一。

汽车厂商变得无聊,都是从发布战略开始的

在特斯拉这种相对还初级的发展阶段,企业还是「少年」的时候,他们真正在意的是产品,产品酷不酷好不好是企业发展的核心。他们通常不谈战略,唯一的战略就是产品,怎样用现有的资源做出最好的产品把它卖出去就是战略了。

当企业运作到了需要职业经理人的时候,常常也就到了发展成熟的阶段。绝大多数企业的追求便也不再是产品本身了,职业经理人考虑的是董事会的意见、资本市场、企业运作等等很多方面的事情,他们试图推动企业发展的方式不再是产品好不好,而是通过整个企业的品牌化体系把规模做大,即便产品不那么完美,品牌、渠道、服务等等支撑性的环节甚至还有巨大的产品矩阵,这些都可以弥补单一产品的不突出。

当企业开始乐于并且习惯于把「企业战略」作为最主要的与资本市场的沟通方式,这个企业便已经进入到了精神上的成年期甚至老年期。这个时期,企业的魅力便也不再是酷、充满活力、情感充沛、想要改变世界,他们自己都会去追求可靠、踏实等等这些更求稳的价值观。

所以他们会预测市场走势,制定销量目标。这本身虽然是动态预测,但却是一种静态的运作方式——市场有一百万的时候,我们占了五万,将来市场两百万的时候,我们就占它十万——认为自己的份额是稳定的、且缺失足够的野心。

优秀的企业会有更高的机动性,比如大众就完成了在中国市场的四百万销量,传祺会在GS4反响不凡的情况下调整结构、工厂加班,并最终将其运作成为月销数万的产品。

但更多的产品没有做到这些,慢慢就沉下去了。我见过一台较早上市的合资SUV刚刚投放时月销几千,且终端加价,但厂商没有调整产能和营销资源给予更大支持,结果就一直这么月销几千晃荡,眼睁睁看着这款车型变成一个市场上的平庸选择。

错不在战略,错的是不求变、甚至求不变的思维。

所以加价这个问题,即便不去谈论商业道德和市场效率,如果一个企业任由自己的产品一直要加价而不调整产能适应超出预期的需求,去把握更大的市场规模和前景,这对于企业自身来说也一样是犯罪。

 

相关热词搜索: